El reto del debranding hacia tu personal branding

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Debranding y marketing de la experiencia.

¿Te has dado cuenta de que en los últimos años muchas empresas han eliminado gradualmente toda la parte textual de su propia marca?

La primera de ellas fue Nike que, en 1995, decidió de encargar todo el poder estético de su brand al famoso ‘swoosh’. Después ha habido toda una sucesión desde McDonald’s a Apple, de Mastercard a Playboy, hasta los más recientes Facebook y WhatsApp.

Han hecho lo que los expertos de marketing definen como ‘debranding‘.

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El processo de debranding adoptado por Nike

It’s evolution baby!

El debranding puede considerarse como una especie de evolución del proceso de branding. Una marca con una reputación y una credibilidad consolidadas tiene que ser reconocible siempre. También eliminando cada elemento textual.

Un reto interesanenate ¡sin duda! ¿Pero qué empuja a una marca a intentar este camino tan peligroso y arriesgado?

La marca es mía y la manejo yo

La motivaciones son diferentes. En primer lugar un logo sin texto puede evocar más reacciones, estimulando la atención del cliente y las ganas de interpretar el mensaje según criterios personales.

Como dice Jill J. Avery, professor associado en brand managementa de la Harvard Business School, este proceso “produce una gran cantitdad de imágenes mentales que, muchas veces, contribuyen a un entendimiento muy personalizado del mensaje publicitario”.

El debranding, por tanto, acerca el brand a las exigencias del cliente facilitando una percepcióon menos intrusiva y distante. De esta manera la marca es privada de su dimensión “corporativa” y se (re)convierte en “propiedad” del cliente, que se siente libre de interpretarlo como le plazca.

Se trata de una práctica que ha llegado a ser casi obligatoria para todas aquellas marcas que habían saturado la mente de las personas y que por eso necesitaban un “reset comunicativo”.

El tamaño importa

Hacer debranding ha llegado a ser inevitable también considerando la evolución de los espacios promocionales. Hoy uno de los “campos de juego” donde entablar partidos fundamentales para promocionar una marca es connotado por pantallas siempre más reducidas. App y redes sociales han impuesto nuevos estándares concentrados en símbolos esenciales y bien legibles.
Está claro cómo la presencia del texto ha llegado a ser un pesadísimo lastre capaz de comprometerne eficacia y claridad.

Aunque el debranding es un fenómeno principalmente atado a los ‘lovebrands‘, no puedo no pensar que el funcionamiento de esa práctica de “simplificación” esconda verdades aplicables también a marcas más pequeñas y personales.

Más experiencias, menos productos

El consumidor, salvo raras excepciones, se acuerda siempre menos del nombre de una marca, de su historia y de su actividades promocionales. Lo que quiere son las experiencias emocionales ligadas a un determinado producto o servicio. Sintomática en ese sentido ha sido la campaña “Share a Coke” de Coca-Cola del 2013 que quitó su nombre de los productos y los sustituyó por nombres propios, estados de ánimo y otros nombres mas personalizados. Esto ha dado nueva energía al brand, generando una mejora de la percepción de la marca junto a un aumento de las ventas estadounidenses del dos por cien; dato en contra de la tendencia comparado con los años anteriores.

La gran enseñanza que deriva de esta campaña (repetida posteriormente por otras empresas) es que la marca no debe centrarse solo en la venta de su productos. Debe orientarse hacia aquel marketing de la experiencia definido por Joseph Pine y James Gilmore según el cual la experiencia debe llegar a ser una nueva forma de oferta económica (The Experience Economy, 1999).

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Imagen promocional de la campaña ‘Share a Coke’

Pensar en una práctica de debranding en tu personal branding quizá es prematuro. Pero hay que reflexionar en la importancia de centrarte en tu propuesta de valor. Hay que salir del egocentrismo y trabajar por hacerte percibir útil, destacando siempre la aportación (emocional y práctica) que puedes ofrecer. Un valor que no puede y no debe ser limitado a un solo elemento (precio, producto, servicio, etc.).
Todo independientemente de las varias herramientas que están en tu personal branding. Logo incluido.

¿Tu marca es reconocible también sin decir quién es? ¿Cuánto camino hay que recorrer para aceptar el reto del debranding?

Marco Tomasone

 

 

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